企凡达“把活下来作为最主要纲领，把寒气传递给每个人！”
任正非的这句话，不仅把“寒气”传递给了华为近20万员工，也让许多企业都感受到了“寒冬”的来临。
很多人说：“寒冬来临，连华为都勒紧裤腰带了，品牌营销肯定不能做了！”
殊不知，寒冬是弱者的催命剂，也是强者的试金石。
很多人说，大环境确实不行了，连华为都要勒紧裤腰带了，品牌营销还能做吗？
1
历史上每一次经济危机
都有一些企业逆势翻盘
深受疫情影响，大众消费需求有比较明显的收缩。如果说2020、2021年品牌还会尝试直播带货等方法自救，今年的品牌方集体缄默，信心大不如前。
然而，在商业历史上，很多大企业的崛起和逆袭，都和危机紧密相关。尤其是消费品行业，常规的环境下市场格局相对稳定，危机的到来反而能打破秩序，给那些时刻做好准备的企业逆势翻盘的机会。
1994年墨西哥遇经济危机，当时几乎所有企业都在缩减在墨西哥的投资，但可口可乐却趁机加大在墨西哥的投资力度，业绩前所未有的增长；
2008年全球金融危机，很多大公司都十分艰难，美国汽车业三大巨头——通用、福特和克莱斯勒销量全部大幅下滑，但是法国的欧莱雅公司2008年上半年销售额逆势增长5.3%，日本资生堂公司也逆势飘红，优衣库也是在这一年爆发的。
2
疫情三年反向营销
国货在寂静中崛起
本次疫情爆发，部分中国品牌也找到了逆势翻盘的机遇。
2019年中国美妆品牌花西子通过54场李佳琦的直播带货走进大众视野。一年之后疫情爆发，在经济下行的情况下，花西子并没有暂停营销投入，反而做了一系列营销大动作。
2019年3月，签约李佳琦为首席推荐官，带货走红直播圈；
2020年1月，花西子签约兼国际超模杜鹃成为形象代言人；
2020年4月，官宣歌手周深出任品牌大使；
2020年6月，联手方文山在QQ音乐推出花西子同名歌曲；
2021年2月，官宣中国新生代男团代表时代少年团为品牌大使。
可以看到花西子在疫情期间一直在给自己的品牌层层加码，是不是也很好奇大部分企业都在这个时间缩减预算，为什么花西子会逆向投资品牌营销？
我们往下继续拆解研究，就会发现花西子的这些投入，是真正的把钱花在了刀刃上。花西子选择选择李佳琦的时间还比较早，当时李佳琦的合作价格还不算太高，在这一次直播合作的选择上，还实现了与李佳琦这个IP的一同成长；
随后花西子选择杜鹃作为代言人，其实杜鹃在国际超模中话题和热度不算是最高的，但是由于杜鹃的气质出类拔萃，这一次代言让花西子实现了自身的品牌调性的快速提升。
花西子真正的“神操作”就要来看2020年1月到4月这段时间。全国各地疫情反反复复，很多品牌都停止了营销动作，要知道 2020年的6月几乎是拿电梯间广告价格的最低谷，花西子却反其道而行之，频频加注。
除了广告投放，由于线下活动减少，很多艺人演出活动减少，品牌和艺人代言的成本也降到了一个低点，花西子也看到了这个机遇连续合作杜鹃、周深、方文山推出了一系列的营销活动。
所以在2020年，我们可以看到花西子的品牌营销活动不断，广告铺天盖地的在各大楼宇和电梯间循环播放。花西子以最低的价格疯狂在消费者面前循环“洗脑”，这一把营销投入效果出奇。
3
大潮退去
方知谁在裸泳
我们通过拆解花西子品牌活动时间线，我们可以窥见增长背后的三项底层逻辑。
l 第一 资源必须为企业发展目标服务
资源过剩时代，任何企业都可以触碰到几乎所有名人明星、重要渠道、商业合作伙伴等资源，但是能为品牌战略所用的资源才是真的资源，很多老板有一个误区，哪个流量明星火了就请谁，其实这是非常错误的。这种情况往往会出现投入产出比低得离谱的情况，而且很有可能会丧失自身产品的调性和定位，甚至可能会产生负面影响。
l 第二 资源创新比资源本身更重要
一谈起资源就感觉是个大难题，很多老板会想，我还在初创阶段没有钱我去哪里找资源。但是只要你仔细回想几十年前杭州西湖湖畔的马云当时的处境，当时也不完全具备资源和金钱的充分条件。
那当时马云又是怎么为企业找资源的呢？2000年的时候阿里巴巴在经济寒冬的情况下，举办了对阿里来说是非常重要的一次公关活动——西湖论剑。硬生生地把当年阿里一个二流的互联网公司的知名度，一下提升了一个台阶，到了一流的互联网公司，这就是资源的创新。
l 第三 好的资源也要有好的投资策略
同样的电视广告，在脑白金最火的年代就是最好的投资，换到现在移动互联大家的注意力都被综艺、电视剧、短视频占据，电视广告就不再拥有当时的效果了。同样，同样投放楼宇广告同等量的的资金，撒胡椒面的覆盖20%和抓住疫情的投放成本低点，覆盖到60%，用同等量的资金投放出了完全不一样声量的效果。
所以，市场环境的变化不仅是危机，也是行业强者的试金石，当大潮退去，才知道谁在裸泳。
当市场的热情褪去，没有充足准备的公司只好采取龟缩策略、大量削减费用同时放弃部分市场。反而给一些品牌在同质化竞争中“杀出重围”提供了最佳时机。
另外，从投资回报率来说，企业进行品牌传播，核心目的是将企业的核心信息准确无误地传达给目标群体。在经济上行时，所有的企业都有疯狂的投入扩张，大量的资金砸进营销，流量的成本也水涨船高，如果没有投资人的烧钱投入，营销费用就像一粒灰尘落在了水面上，花了钱却连大水花也见不到。
但是当经济下行时，“裸泳”的竞争者被迫进入冬眠，企业如果这个时间重注品牌营销，往往会出现事半功倍的效果，少量的资金甚至可以画出10倍的效果！
4
营销手段千变万化
为何综艺依然独占鳌头
移动互联的时代营销的手段可谓是日新月异，很多企业也不再局限于纸媒、楼宇广告、户外广告的推广，信息流、短视频也开始尝试投入。这么多营销手段，为什么我们主流媒体的平台的热搜却依然被一些国民综艺霸屏呢？
我们来看一下国民级综艺，也是综艺节目里面的长青树《奔跑吧》栏目今年第十季的情况。
作为头部和综N代的代表之一，迎来第十个年头的老牌综艺节目《奔跑吧》“老当益壮”，在7月刚收官的第十季成绩单上，我们可以看到，最后一期实时正片播放市场占有率以较大优势排名第一。在综艺节目竞争激烈的今天，《奔跑吧》能在第十季还能如此抢眼，在综艺史上都难得一见。
《奔跑吧》第十季最后一期特意来到新疆吐鲁番，把当地的自然人文环境融入游戏环节中，让节目成为一扇窗口，带领观众看祖国风光。
据统计，整场直播全网在线观看累积人数高达2175.9万，话题阅读量高达7554.4万，收获全网43个热搜，引发热议。
可以看到，《奔跑吧》作为一档国民级的综艺节目，除了满足品牌方商业化的需求，节目组也承担起了更多的社会责任，用实际行动传递“奔跑精神”。
在不确定性增大的环境下，对于品牌方来说更要选择“确定性”的项目投入。
投资新综艺过于冒险，每年新综艺冲出重围的概率相对较低，所以更多的品牌方选择四大省级卫视和三大视频网站的节目背书的栏目，跑男这样稳扎稳打的综艺节目也因此越来越获得广告品牌的青睐。
超高的话题热度不仅意味着着品牌可以触达更广泛的人群，为品牌带来更多的潜在客户，促成产品销售GVM增长。
冠名品牌与节目的绑定，随着节目的话题爆火，绑定的品牌价值也会随着节目的播出回放水涨船高。这也是《奔跑吧》栏目受到品牌欢迎的原因之一。
奔跑吧栏目组进一步响应国家“关于大力加强新时代人才队伍建设”方针政策，《奔跑吧》节目组联合中国职业经理人，共同发起《奔跑吧 职业经理人》项目。
《奔跑吧 职业经理人》节目由中国职业经理人协会中国职业经理人协会（简称中职协）发起，由业界著名制作团队牵头。
该团队拥有丰富的主旋律内容制作经验，贴合时事政策，曾推出“一带一路”“粮食特辑”等节目，受到联合国、人民日报等多家国家级媒体点赞表扬，央视《新闻联播》评价其内容“有意思，更有意义”！
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